От полки до клика: кто и как сегодня продаёт книги
Рынок книжной дистрибьюции переживает структурную трансформацию. Традиционная полка больше не является безусловным центром принятия решений о покупке. Читатель фрагментирован: он может найти новинку в Telegram-канале, изучить отзывы на маркетплейсе, заказать онлайн, а выкупить в супермаркете у дома, в пункте выдачи заказов или вызвать курьера.
Перед издателями и ретейлом встаёт непростой вопрос: как выстроить бесшовную стратегию продаж, не тратя бюджет и не вступая в конфликт с партнёрами? Где заканчивается эффективность онлайн- каналов и начинается ценность физического присутствия? Как избежать иллюзии охвата и перестать «кормить» каналы, которые не приносят реального дохода? Какие маркетинговые инструменты позволяют объективно оценивать эффективность каждого касания с читателем?
В Москве на площадке ярмарки интеллектуальной литературы Non/fiction Весна состоялась дискуссия «От полки до клика: кто и как сегодня продаёт книги»*.
* Организаторы: информационно-аналитический журнал «Университетская КНИГА», площадка «Книгабайт».
КРЕАТИВ НА НИЗКОМ СТАРТЕ
Как отметил руководитель издательства «Мангата» Олег МОРОЗОВ, рекламный бюджет нового игрока весьма ограничен. При этом стоят задачи не только продвижения авторов и книг, но и повышения узнаваемости самого бренда издательства, формирования практически с нуля лояльной аудитории. Всё это накладывает определённую специфику на выбор каналов продвижения и продаж.
По словам эксперта, маркетплейсы сегодня не очень заинтересованы в небольших продавцах с оригинальным ассортиментом, какими являются независимые издательства.
— На старте мы действительно рассматривали маркетплейсы как основной канал продаж: большой охват, минимальные организационные затраты и приемлемая плановая маржинальность. Однако ситуация существенно изменилась с осени прошлого года. Ряд нововведений со стороны Ozon сделал продажи на площадке убыточными при прежней маржинальной наценке. Когда условия резко меняются, присутствие на площадке становится опасным. Поднять цену было невозможно из-за покупательной способности нашей аудитории и ценовой политики части продавцов, которые используют маркетплейсы как инструмент генерации денежного потока любой ценой. Что касается Wildberries, то ситуация долгое время была более стабильной и прогнозируемой, но с апреля площадка приняла новые правила, очень похожие на те, что ранее ввёл Ozon. Более того, сроки вывода денег с Wildberries увеличиваются ещё на две-три недели в одностороннем порядке. Сейчас мы относимся к маркетплейсам как к рекламному инструменту, к точке контакта с аудиторией, — прокомментировал Олег Морозов.
Более эффективный вариант — сотрудничество с дистрибьютором, который представляет на площадке интересы издателя. Дистрибьютор, имея более длинный хвост ассортимента, может лучше распределять издержки, возникающие из-за изменения правил площадок.
— Несмотря на оптовые цены и более низкую маржу, работа через дистрибьюторов даёт нам более прогнозируемую ситуацию по цене реализации и срокам поступления денег. Сейчас экономика маркетплейсов, дистрибьюторов и офлайновых книжных магазинов начинает выравниваться. Поэтому для нас важно одновременно работать с максимальным количеством каналов продаж и поддерживать их интерес к нашему ассортименту. Например, мы зашли в «Читай-город» и здесь модель предзаказа оправдывает ожидания всех участников рынка. Читатель знакомится с новым, интересным, проектом, сеть получает всех первых поклонников истории, а мы — маркетинговые возможности, которых сами позволить себе не можем, — подчеркнул эксперт.
Работают также коллаборации, если продукты не пересекаются и не происходит каннибализма, но аудитория одна и та же. Это различные конкурсы, мероприятия. Партнёрство позволяет повысить интерес к этим событиям и привлечь новую аудиторию к книгам. По большому счёту, это стоит только времени и энергии людей, а для небольшого бизнеса это и есть основной ресурс.
Когда ресурсов мало, приходится сокращать расходы:
— За месяц мы выпустили шесть книг командой из пяти человек. Оптимизация происходит за счёт внедрения нейросетей, позволяющих экономить время и деньги, которые обычно идут на аутсорсинг, на договоры ГПХ. В первую очередь мы стараемся автоматизировать всё, что связано с маркетингом: там много операций, которые поддаются цифровизации. Делаем это для того, чтобы высвободившиеся человеческие ресурсы направить на тексты, на оформление книг. И самое важное в работе с нейросетями — чтобы последнее слово оставалось за человеком.
Отдельно выступающий отметил работу с соцсетями, блогерами и книжными сообществами.
— Для нас это не только источник прямых продаж, но и способ генерировать целевой трафик на книги, авторов и бренд издательства. Во многом здесь для нас до сих пор актуальна книга «Маркетинг без бюджета». Многие инструменты из неё продолжают хорошо работать: бартер, коллаборации, конкурсы, совместные проекты, партнёрские интеграции. Например, в направлении Young Adult книга — это ядро, вокруг которого выстраивается атмосфера, привлекающая читателя. Мерчандайзинг мы рассматриваем как отдельное направление: это не просто сопутствующий ассортимент, но то, что создаётся вместе с книгой и формирует историю. Аудитория лояльна, если мы попадаем в её запросы. Мерч на это работает, и здесь можно не сдерживать креатив, — пояснил Олег Морозов.
НОВАЯ МАТРИЦА
Генеральный директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ главной задачей считает минимизацию ассортиментных матриц в каналах некнижных товаров. Постоянный ассортимент в магазинах товаров повседневного спроса (FMCG) и детских товаров неэффективен: это постоянные возвраты и т.п. Издательство придерживается стратегии заказа тиражей (In-Out) — фактически это договорённость на определённый объём товаров, специально произведённых для тех или иных каналов.
— Здесь нужно брать в руки новый калькулятор: в расчёт приходится включать рентабельность инвестиций. В модели In-Out низкая маржинальность, но совершенно другая оборачиваемость. Книга продаётся три месяца, обороты не падают, и одновременно начинают продаваться следующие книги серии. Люди, которые ходят в FMCG, покупают там в основном не книги. Но здесь работает правило: попробовал, а потом привык. Это возможность, с которой нужно работать, — прокомментировал эксперт.
По модели In-Out можно поставлять дешёвые продукты — те, которые нерентабельны на маркетплейсах, да и специализированная розница с ними плохо справляется, отмечает Борис Кузнецов. Рынок детских товаров сегодня, к сожалению, испытывает кризис, канал сужается, но FMCG способен восполнить этот провал. Во втором квартале 2026 г. издатель заложил на него 26% оборота.
Изменения условий маркетплейсов были ожидаемы, и сейчас надо их компенсировать:
— В управляемой ситуации следует просто планомерно повышать цены, выравнивая их по всем площадкам. Вручную это делать уже нельзя, необходимо подключать модели ИИ. Думаю, что за лето мы адаптируемся и к осени маржинальность офлайн- и онлайн-каналов сравняется.
Ещё одним эффективным каналом гендиректор «Росмэна» считает сеть «Читай-город»:
— У этой компании уникальная модель предзаказа. У нас сейчас в предзаказе «Читай-города» 32 тыс. книг. Данный формат мы отработали за предыдущий год, это весьма полезно для планирования тиражей и прогнозирования допечаток.
СИЛА КОММУНИКАЦИИ
Маркетплейсы сегодня — главный канал продаж, но это финал воронки, а не точка принятия решения, уверена Ирина ЗОЛИНА, бренд-директор издательства «Бомбора».
— На маркетплейсах прекрасная аналитика, функциональные личные кабинеты. Но основу продаж создаёт издатель. Чаще всего на маркетплейс приходит информированный покупатель, он целенаправленно выбирает книгу. Мы экспериментируем в области маркетинга, тестируем разные форматы. Работа ведётся не только в инфополе (с блогерами, партнёрами, в книжных клубах), но и с продуктом. Мы выстроили такую стратегию, что каждое издание должно «продавать» читателю следующую книгу, двигаясь за потребностью, — отметила эксперт.
Очень важно работать с брендом издательства, считает Ирина Золина. Читателю проще принять решение о выборе книги, если он уже знаком с издательством, читал ранее вышедшие истории. Самый эффективный путь — когда издатель представляет новинку офлайн и онлайн, немаловажная роль принадлежит карточке на маркетплейсе: это «лицо» книги. Издатель отслеживает аналитику и отзывы и оперативно вносит в карточку изменения.
С точки зрения главного редактора издательства «Абрикобукс» Людмилы НИКИТИНОЙ, рынок книжной дистрибьюции переживает не дефицит каналов, а кризис понимания их эффективности.
— Некоторое время назад был бум маркетплейсов, многие сделали на них ставки, а теперь пожинают плоды в виде «минусовых» отчётов. Мы активно развиваем стратегию прямых продаж на фестивалях, в том числе на региональных. Фестивали и ярмарки перестают быть просто пиар-активностями. Сейчас фестиваль — эффективный канал продаж: 40% мы зарабатываем, напрямую общаясь с читателями. Научились продавать книги комплектами, средний чек на фестивалях — 3–5 тыс. рублей, — рассказала эксперт.
Людмила Никитина пояснила, что работа на фестивальной площадке даёт возможность протестировать продукт при помощи QR-кодов, промокодов, спецакций, оперативно получить обратную связь.
— Нередко то, что мы продаём на фестивалях, не совпадает с реализацией на маркетплейсах. Получается, что мы сегментируем продажи некоторых серий и это достаточно эффективно, — подчеркнула она.
Кроме того, издательство пересматривает продуктовые стратегии:
— «Зверский детектив» — серия, которая продавалась классическим способом, через книжные сети. Мы её перезапустили, добавив участие в фестивалях. С автором Анной Старобинец сейчас собираем на мероприятиях по 200–300 юных читателей. А родители покупают книги через детей, которые вовлеклись в ту игру, что мы затеяли. Такой же результат показывают серии «Восьмимирье» и «Тайны Чароводья».
Иногда итоги фестиваля заставляют менять оформление:
— Издание вышло в переплёте, а читатель говорит, что нужна обложка, потому что книжка тяжёлая. Мы дробим толстые томики и получаем отличный финансовый результат. Изучаем реакцию родителей на обложки и иллюстрации, на цветовую гамму. Софт-тач — это дорого, но многим импонирует такой персональный подход к книге.
Как отметила выступающая, сейчас выигрывает тот, кто офлайн-аудиторию умеет переводить в онлайн:
— Автор, редактор, дизайнер приходят к читателям и нарабатывают уровень доверия, а потом мы идём к коллегам, которые умеют работать с маркетплейсами (например, в Межрегиональный библиотечный коллектор) и готовы ответить за каждую копейку.
Руководитель платформы Rugram Диана СМИРНОВА уверена: для того чтобы книга продавалась, о ней нужно говорить. К сожалению, в стране пока не сформировалось профессиональное блогерское сообщество, способное рассказывать о литературе, да и измерить эффективность коммуникации довольно сложно. В Rugram выходят 200–300 книг в месяц. Вопрос в том, как их продавать, ведь ретейл предпочитает работать с известными авторами и хитами. В этих условиях автор должен стать креативным предпринимателем, и главный его актив — интересный контент, связанный с книгой.
Второй важный момент — куда вести аудиторию?
— Сегодня 20% оборота Rugram составляют продажи в приложениях Telegram. Что будет дальше, не очень понятно, но рекомендации читателей, которые находятся в таких узких специфических каналах, дают совершенно непредсказуемый результат. Необходимы площадки, на которых автор и читатель смогут оперативно общаться, чтобы обеспечить быстрый и эффективный переход к клику на маркетплейсе, — считает эксперт.
Что касается цены, то она не всегда является критерием покупки, полагает Диана Смирнова.
— Закон эластичности спроса по цене в книжном бизнесе не работает, и это скорее говорит в пользу маркетплейсов. Наша задача — внимательно мониторить ситуацию, чтобы не допускать отрицательных отчётов. Хотелось бы, чтобы доля маркетплейсов выросла до 80%, — заявила выступающая.
БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ
Какую долю в реализации издателей занимают прямые продажи? Участники встречи поделились опытом.
Олег Морозов:
— Пока прямых продаж нет, но ситуация с маркетплейсами вынуждает оценивать и этот канал. По сути, это одно из стратегических направлений нашего развития. Помимо всего прочего прямые продажи дают бесценную информацию об аудитории, её потребностях и продвигают бренд, что не всегда возможно на маркетплейсах, где коммуникация обезличена.
Людмила Никитина:
— Вы просто не представляете, на что способна группа мам, которая занимается совместными покупками. В период пандемии в Краснодаре такие группы покупали на 300, 500, 700 тыс. рублей. Родительские комитеты, школы, детские сады — та аудитория, с которой можно и нужно работать. Библиотеки — не прямые продажи, но механизмы отчасти схожи. Пока вы не доедете в регион и не поговорите, о вас могут просто не знать. Небольшие издательства делают специальные программы для библиотекарей, проводят вебинары, выдают сертификаты. И библиотекари откликаются. Но это вклад в репутацию, весьма долгосрочная история.
Ирина Золина:
— Мы уже более 15 лет работаем на рынке корпоративных продаж, результаты неплохие. Самый большой потенциал у концепции «Книга — лучший подарок». Компании приобретают книги для своих сотрудников на Новый год, на другие праздники. Наша команда расценивает коммерческие продажи как путь формирования читательского опыта. Если человек встретился с книгой в своей компании, то у него может возникнуть желание купить похожее издание, глубже познакомиться с темой. Формирование книжных клубов в организациях сейчас тоже очень популярно. Вообще, книга нередко больше чем просто история. Например, на День Победы мы делали проект с одной крупной компанией: все сотрудники писали истории о своих предках. Из них мы собрали книгу, она хранится в офисе как реликвия, и каждый работник получил экземпляр. И это не разовая опция.
ЭКСПОРТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
В настоящее время завершается формирование Стратегии развития креативных индустрий в Российской Федерации до 2036 года, в том числе стоит задача активизировать продажи прав за рубеж. Как обстоят дела в этом направлении?
Борис Кузнецов:
— Когда считаешь соотношение трудозатрат и отдачи, особой выгоды не видишь. В один год мы продали права во Франкфурте и в Болонье на 80 тыс. евро, но когда оценили затраты, то поняли, что в плюсе оказались только на 10 тыс. Не прилагая особых усилий, продаём прав на 50 тыс. евро в год.
Нельзя сказать, что в этом направлении формируется серьёзный денежный поток, но 5,8% в нашем обороте составляют продажи книг в странах СНГ. Это уже более интересный канал, и, главное, уметь им управлять. И здесь обнаруживаются эффективные коллаборации, в том числе когда вы передаёте права на русскоязычные издания. Партнёр печатает книги у себя, а вы извлекаете прибыль. Продажи в Европу через партнёров составляют около 28 млн рублей в год. Сумма небольшая, но радует, что она в принципе есть, более того, за прошлый год реализация выросла на 40%. Эта ниша приносит ощутимый результат, но работа с правами — пока наше упущение.
Диана Смирнова:
— Должна быть выстроена традиция работы с контрагентами. Действительно, мы продавать права не умеем, только 10 лет назад начали заниматься этим напрямую. А нам есть что продавать, особенно сейчас, когда на российских авторов обратили внимание. В нашей стране писатели не хуже Стивена Кинга и Джоан Роулинг. Но издателю независимо от масштаба международную коммуникацию выстроить не получится: нужен огромный ресурс, необходимо понимать структуру этого рынка. Поэтому требуется поддержка государства.
Людмила Никитина:
— Мы начали инвестировать в это направление в 2020 г. Наши книги продаются на 25 языках, в том числе на китайском, тайском, норвежском, сербском. Наша книга стала первой переведённой на сербский язык со времени развала СССР. Это большая гордость. Магазины за рубежом, несмотря на политические обстоятельства, продолжают интересоваться нашими книгами, хороший результат обеспечивают страны Балтии, Европа: Португалия, Франция, Италия, Германия. Юго-Восточная Азия чаще покупает права на издания. В этом году вышли на рынок Индии: книги появятся на бенгальском и английском языках.
Если спроецировать наши показатели на весь рынок, то могу сказать, что всё возможно. Главное — желание. Иногда помогает государство, например Агентство креативных индустрий организовывало поездки в Шанхай, в этом году планируем посетить Пекин. Институт перевода также оказывает поддержку. Но что-то мы продаём напрямую, например издателям из Южной Кореи.
ОПЫТЫ С ФИЗИЧЕСКОЙ РЕАЛЬНОСТЬЮ
Генеральный директор ОРС «Читай-город — Буквоед» Александр БРЫЧКИН акцентировал внимание на стратегии омниканальности в традиционном ретейле. По информации эксперта, сегодня 95% клиентов забирают интернет-заказы в магазинах, 42% заказов комплектуются непосредственно в торговых объектах сети.
— Для клиента это выглядит как магия: он только сделал заказ и ему уже приходит уведомление: заберите ваши книги, — отметил эксперт.
Главное, что онлайн является драйвером рентабельности бизнеса и позволяет инвестировать в развитие сети. Выручка от омниканальных клиентов выросла с 21% в 2024 г. до 29% в первом квартале 2026-го.
Осуществлена интеграция практически со всеми крупными маркетплейсами по модели click & collect. Это оказалось очень привлекательным, потому что в сети есть книги, которых нет на витринах маркетплейсов. Площадка получает комиссию от продажи товара, который не хранится на складе и который не надо никуда доставлять. Кроме того, расширяется ассортимент маркетплейса.
— Поставщик получает возможность организовать продажу на всех маркетплейсах, не нести при этом расходы на рекламу, не платить за хранение и не сталкиваться с непрозрачными условиями и комиссиями. В марте 2026 г. подключили «Купер», а в апреле — Ozon. Планируется интеграция с «Авито» и «Тиньковым», — рассказал Александр Брычкин.
«Читай-город — Буквоед» движется в сторону экономики впечатлений и создаёт вовлекающие форматы книжных магазинов. Сейчас работают 28 магазинов нового формата, это примерно 5% сети. В модернизированных магазинах сети растёт трафик и увеличиваются продажи, новый формат обеспечивает 10% выручки. Главный драйвер роста — качественный сервис: продавцы помогают найти книгу, если читатель знает, чего он хочет, или подобрать издание, проконсультировать покупателя.
— Считаю, что издатели недооценивают роль физической розницы. Во-первых, это место, где книги представлены бесплатно, в отличие от склада маркетплейса. Во-вторых, сюда приходят люди. Нашу сеть, например, посещают 90 млн человек в год. И они эти книги видят: получается, что мы рекламируем издательскую продукцию. Те коллеги, кто это осознаёт, получают полный набор преимуществ. Даже «Яндекс» решил сделать выкладку, несмотря на возможности компании по онлайн-продвижению.
Мы научились работать с аудиторией лояльных клиентов, которых уже 24 млн. Отработали предзаказы: для нас это неоценимый источник информации о том, каков спрос на книгу, насколько целесообразно выкладывать её на витрину. Книгу могут купить те, кто приходит в магазин, и те, кто посещает онлайн-площадку «Читай-города».
Сейчас мы многое делаем, для того чтобы упростить вход к нам для небольших и средних издателей. Инструментарий представим ближе к лету, — заявил эксперт.
Проект «Смысловая 226» реализует концепцию «Книга рядом с домом», этот сценарий реализуется в торговой сети «Магнит». Осенью в Москве открылся пилотный «Магнит» нового формата. Затем книжные полки появились ещё в 250 магазинах в трёх городах России: Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Екатерина СЕВЕРИНА, директор по связям с общественностью книжного проекта «Смысловая 226», рассказала, что проект планируется расширить до 2 тыс. торговых точек: от Мурманска до Сочи.
— Основная цель — дотянуться до читателя, сделать процесс покупки книги лёгким и естественным действием. Мы не стремимся сделать чтение модным и считаем, что оно должно стать частью повседневной жизни, — сказала Екатерина Северина.
Важный аспект — аналитика: при выборе магазина будут учитываться наличие книжных магазинов в городе и покупательная способность населения. Основа ассортимента — жанровая литература, классика, топы продаж. В будущем планируется проводить тесты и ротировать ассортимент в зависимости от покупательских потребностей.
— Мы открыты к сотрудничеству с издателями, в настоящее время прорабатываем возможные схемы реализации книг, в том числе рассматриваем модель спецтиражей, — сообщила выступающая.
Кроме прочего, эксперт рассказала о новом литературном онлайн-журнале «Смысловая 226», а также об открытии первого книжного магазина сообщества «Смысловая 226» в городском пространстве «Яндекс-01» в галерее «Чкалов» и возможности издателей и читателей присоединяться к разнообразным активностям.
МАРКЕТПЛЕЙСЫ РЕАГИРУЮТ
Ирина ЛИХОНКИНА, руководитель направления «Книги и товары для дома» Ozon, обратила внимание на эффективность фокусной работы на площадке. Продавцу важно инвестировать бюджеты на площадке адресно: повысить трафик, изучить покупателя или увеличить конверсию. На Ozon это позволяет сделать CRM продавца. Эксперт считает целесообразным параллельное тестирование стратегий:
— Когда-то попробовали, не получилось, и вы считаете, что инструмент или модель вообще не работает. Но рынок меняется. Для современного поколения перспективна работа с фандомами, с мерчандайзингом и т.п. Есть классические покупатели, которые знают, чего они хотят, поэтому приходят за конкретной книгой. Исходя из возрастных и других параметров, которые на площадке настраиваются, можно тестировать различные подходы.
В принципе в онлайне всё достаточно несложно. Но прежде чем начинать что-то продвигать, необходимо обеспечить качественный сервис, уверена Ирина Лихонкина:
— Выигрывает книга по конкурентной цене с доставкой максимум на следующий день после заказа, а в Москве уже есть потребность в доставке в течение трёх часов. Кроме того, карточка товара должна заинтересовать потенциального покупателя. Контент здесь играет серьёзную роль, фактически заменяя продавца-консультанта в магазине. Важно не пренебрегать аналитикой, постоянным мониторингом, и тогда можно получить доступ к 80 млн потенциальных покупателей.
Алексей КУЗМЕНКО, руководитель книжной категории интернет-магазина Wildberries, напомнил, что маркетплейс не просто склад: здесь доступны разные модели работы — витрина для продавца, разнообразные варианты доставки, использование самовывоза. Партнёр может выбрать ту, что максимально соответствует его экономике. Доступны десятки складов по всей стране, это помогает корректно распределить ассортимент и ускорить доставку товаров до потребителя.
То же самое касается рекламного инструментария. Он широк, и можно выбирать инструменты исходя из бюджета. Есть инструменты, которые не вполне свойственны издателям. Например, наружная реклама.
— Раньше считалось, что это метод продвижения электроники и бытовой техники. Теперь она пользуется большой популярностью у издателей, и мы предлагаем баннеры в метро или пунктах выдачи заказов. Наружную рекламу у нас используют «Эксмо», «Азбука», «Альпина». Есть возможность продвигать таким образом проект, серию, реклама может быть сезонной. Есть инструменты практически бесплатные. Например, промокоды, которые вернулись на площадку после длительного перерыва. Их целесообразно раздавать блогерам, встраивать в сайты, предлагать в карточке или в корзине товара. Новый инструмент — персональные скидки исходя из геопозиции, процента выкупа товаров вашего бренда и т.п.
Как отметил эксперт, большую роль начинает играть бренд, и его развитие, правильное позиционирование на площадке, корректное продвижение весьма эффективны. Важно всё, вплоть до того, какой логотип представлен. Существенный вопрос — юридическое оформление бренда. К сожалению, есть много издателей, у которых товарный знак не зарегистрирован, и таким игрокам становится сложно доказать, что бренд принадлежит именно им. Эксперт призвал клиентов привести в порядок документы на интеллектуальную собственность.
— Мы делаем книгу доступной, выполняем социальную функцию, соинвестируя в цену книги. Вместе с тем ряд представителей книжного бизнеса негативно к этому относятся. Однако сейчас любой поставщик, дистрибьютор может отказаться от нашего соинвеста, просто нажав кнопку. Тогда книги станут на площадке дороже. Сможете оценить эффект, возможно, вернётесь к прежним условиям. Также мы ушли от автоматического подключения акций. Теперь каждый издатель сам может выбирать подходящий инструментарий. Площадка предоставляет широкий набор возможностей, чего ни один другой канал дать не может. Всё это сопровождается аналитикой, позволяющей рассчитать эффективность. Кроме того, доступна обратная связь и всегда можно обратиться по поводу интересующего вас инструмента, — сказал Алексей Кузменко.
«ЦИФРА» С ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ
Рынок цифровой книги увеличился в 2025 г. на 25%: до 23,6 млрд рублей. Аудиокниги остаются драйвером: рост составил 34%, до 8,85 млрд, сегмент текстовых э-книг увеличился на 21% и достиг 14,8 млрд. Постепенно увеличивается доля подписной модели: в 2025 г. она составила 50%. По итогам 2026-го подписной сегмент может увеличиться до 15 млрд рублей. Какие возможности предлагают издателям цифровые площадки?
Екатерина ПИСАРЕВА, шеф-редактор Литрес, отметила, что в каталоге сервиса сейчас свыше 1 млн позиций. За 20 лет выстроены партнёрские отношения с большинством издательств, есть разные возможности их поддержать, например бренд-медиа Литрес Журнал, рекомендательный сервис LiveLib. Издатели могут рассказывать о том, что у них выходит, чем интересна та или иная книга. Довольно часто пользователи ориентируются на читательские отзывы в карточке книги, на оценки. В LiveLib блогеры пишут развёрнутые рецензии, которые могут конкурировать с критическими обзорами в авторитетных медиа.
Серьёзный потенциал имеет подписная модель, которую выбирает всё больше пользователей: она помогает экономить деньги и время — книгу, не заинтересовавшую с первых страниц, можно не дочитывать, позволяет бесшовно переключаться между форматами. В основном в этой модели представлены фэнтези, фантастика, жанровая литература, остросюжетные и любовные романы, интеллектуальная проза. Хуже всего в подписке работают детские книги, потому что для подрастающего поколения важны тактильность и красивые иллюстрации.
Аудиоконтент по-прежнему драйвер рынка, в том числе подкасты и спектакли. Растёт направление самиздата, проект Литрес Авторы, участники которого работают в разных форматах и жанрах.
Есть разнообразные способы поддержки издателей, возможности включать их в коллаборации, отметила эксперт:
— Например, в рекламную кампанию на ТВ интегрируем издательский контент, там можно увидеть обложки популярных книг известных издательств.
Главное, чтобы человек в принципе начал читать, полагает Дарья АНЖЕЛО, директор по маркетингу Яндекс Книг. В сервисе постоянно изобретают новые способы вовлечения пользователей в чтение. Из 47,5 млн подписчиков Яндекс плюса 7 млн читают книги, но есть куда расти. В основном люди не знают, что читать, поэтому и не дружат с книгой.
— Мы стали анализировать, какие книги привлекают большую часть аудитории и что быстрее дочитывают до конца. Таким образом вывели метрику, которую назвали знаком «ЛУЧа». Проект «ЛУЧ» («Литература, увлёкшая читателя») — объективная подборка изданий, которые заинтересовали большинство пользователей и были дочитаны за 30 дней. В проект попадают от одной до трёх книг в месяц, сейчас в нём около 30 изданий самых разных жанров: крупные формы, жанровые романы, non-fiction. Новички, которых привлекают книги из подборки «ЛУЧа», в следующем месяце читают на 18% больше. Аудитория книги, попавшей в «ЛУЧ», увеличивается на 25%, — сообщила эксперт.
Есть выход и в офлайн-розницу:
— Например, мы предложили «Подписным изданиям» сделать выкладку книг «ЛУЧа». В течение полутора месяцев получили от коллег подтверждение того, что продажи некоторых позиций выросли в несколько раз. Эксперимент продолжается, это эффективный инструмент для использования сильного бренда для продвижения в магазинах книг для тех, кто давно не читал и не хочет ошибиться в выборе.
По итогам встречи были сделаны следующие выводы:
— гибридность — не тренд, а норма. Нет одного канала, который заменит все остальные. Побеждает тот, кто умеет комбинировать полку и клик, не противопоставляя их друг другу;
— коллаборации должны считаться в деньгах. Любое партнёрство имеет смысл только тогда, когда понятно, кто, сколько и за что платит;
— книгу продаёт не канал, а упаковка смыслов. Без понимания своей аудитории, работы с сообществом и честной аналитики любой канал будет просто «съедать» бюджет.
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2026
Месяц: 3
Теги: Людмила Никитина Электронные библиотеки Дарья Анжело Екатерина Писарева Алексей Кузменко Ирина Лихонкина Екатерина Северина Александр Брычкин Диана Смирнова Ирина Золина Книжный ретейл Борис Кузнецов Олег Морозов Креативные коллаборации Книжные фестивали Авторское право Издательства Маркетплейс Книжные магазины